?作者：田巧云
來(lái)源：新零售商業(yè)評論
大象宜家終于起舞了！
2020年3月10日，宜家家居（IKEA）正式官宣入駐天貓，這是宜家在全球開(kāi)出的首個(gè)基于第三方平臺的線(xiàn)上官方旗艦店。
事實(shí)上，早在2017年，時(shí)任宜家首席執行官的托爾比約恩?勒夫（Torbj?rn L??f）就對媒體宣稱(chēng)，宜家要和第三方電商平臺合作。
兩年半之后，答案方才公布。
針對為何選擇天貓進(jìn)行合作時(shí)，宜家中國向零售君表示：“宜家天貓旗艦店將讓我們以新的方式與消費者連接，它將會(huì )是我們現有渠道的有力補充，并在現有渠道的基礎上，為人們帶去更多創(chuàng )新與便利?！?/span>
從2012年進(jìn)天貓的耐克，到2015年在線(xiàn)賣(mài)咖啡和星禮卡的星巴克；從把整個(gè)商場(chǎng)搬到天貓的蘇寧易購，到如今常常能在發(fā)貨地址里看到的大潤發(fā)，以及唯一在天貓開(kāi)店的蘋(píng)果。作為最大的電商平臺，天貓目前已經(jīng)吸引了超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌入駐。
01年輕的闖蕩者
1998年，正值中國改革開(kāi)放二十年。伴隨著(zhù)改革開(kāi)放的，還有中國的住房改革進(jìn)入了第二階段。沿襲多年的福利房沒(méi)有了，商品房時(shí)代來(lái)臨。
人們對家居環(huán)境改善的需求，噴薄而出，但中國本土的家居市場(chǎng)中，品牌企業(yè)屈指可數。宜家選擇在2003年進(jìn)軍中國，可謂恰逢其時(shí)。
1998年，宜家中國首家商場(chǎng)選址上海。彼時(shí)，這個(gè)成立于1943年的老牌家居企業(yè)，正野心勃勃地在全球布局，中國家居市場(chǎng)的巨大吸引力顯然無(wú)法抗拒。
算起來(lái)，在進(jìn)入中國之前，宜家已有著(zhù)極其豐富的闖蕩江湖的經(jīng)歷。早在1963年，年輕的宜家就走出瑞典，將海外布局的第一枚棋子落在了挪威。
此后，宜家像一個(gè)懷揣好奇的少年，開(kāi)始了全球漫游記。
到了1999年，宜家的腳步已經(jīng)走過(guò)29個(gè)國家，并在全球開(kāi)設了150家商場(chǎng)。但可以明顯看出，當時(shí)宜家的擴張速度并不快，平均一年多時(shí)間才“拿下”一個(gè)國家。
巨大的中國市場(chǎng)，吸引了更多競爭者的加入，也在某種程度上令宜家打破了延續多年的布局節奏。
在進(jìn)入中國22年后的今天，宜家中國已經(jīng)有了30家標準門(mén)店，1家小型商場(chǎng)和2家體驗店，2個(gè)月后，上海還將再增加一家小型商場(chǎng)。
在全球，據宜家中國的官網(wǎng)數據顯示，截至2018財年，宜家家居在50多個(gè)市場(chǎng)共開(kāi)出了422家商場(chǎng)。
瑞典宜家身上所散發(fā)出來(lái)的北歐極簡(jiǎn)風(fēng)，席卷了全球四分之一的地方。
雖然在斯德哥爾摩人的眼里，成立于1924年的Svenskt Tenn才是他們心中的家居品牌“老字號”，但不得不說(shuō)，更具戰略眼光的宜家因早早確立了國際化戰略，已然成為全世界公認的瑞典“國民品牌”。
02最重要的事情
全球經(jīng)濟的高速發(fā)展，依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)的持續迭代，中國更不例外。
2003年，淘寶網(wǎng)的成立拉開(kāi)了中國電商時(shí)代的大幕。淘寶網(wǎng)以輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，通過(guò)技術(shù)手段，讓傳統的零售行為突破物理空間的限制，從線(xiàn)下走到線(xiàn)上?；谶@一模式創(chuàng )新，這一年淘寶網(wǎng)的成交總額為3400萬(wàn)元。
而在這一年，已經(jīng)進(jìn)入中國5年的宜家家居，憑借110億歐元的銷(xiāo)售收入和超過(guò)11億歐元凈利潤的龐大體格，坐上了“全球最大的家居用品零售商”的寶座。
宜家的體格龐大，與其一直堅持自己拿地、自己建房、自己經(jīng)營(yíng)的重資產(chǎn)投入方式有關(guān)。
這個(gè)“重”，還體現在宜家商場(chǎng)的內部。
在體驗式營(yíng)銷(xiāo)的指引下，宜家將每一個(gè)家庭場(chǎng)景都復刻到了商場(chǎng)。雖然每件單體家具都很大，但宜家樣板間帶來(lái)的沉浸式體驗，讓消費者欲罷不能，一度成為城市白領(lǐng)們給新家裝修前“抄作業(yè)”的最佳選擇。
與樣板間同樣“重”的還有宜家的供應鏈。
和國內家居賣(mài)場(chǎng)采用租賃式物業(yè)不同，為了保證全球商品在品質(zhì)、價(jià)格及服務(wù)上的一致性，宜家在供應鏈上持續投入，牢牢掌握供應鏈體系。
你或許會(huì )發(fā)現，宜家的新品剛上市時(shí)定價(jià)通常比較高，但是當下一季新品上市之后，上一季的新品極有可能降價(jià)出售。
這是因為第一次推出的新品往往量比較小，當銷(xiāo)售量增加后，就可以大規模采購、生產(chǎn)、運輸，提升整個(gè)供應鏈的效率，從而為消費者提供更低價(jià)的商品。
“我們有銷(xiāo)售目標，但我們更在意顧客的體驗。我們將‘為中國消費者提供充滿(mǎn)靈感且流暢便捷的購物體驗’作為工作重點(diǎn)，這是我們最重要的目標?！?/span>
在接受零售君獨家采訪(fǎng)時(shí)，宜家中國的這段話(huà)，或許可以回答，為什么時(shí)至今日，宜家仍固執地堅持這個(gè)“重”。
03 電商帶來(lái)的想象
別妄想世界永恒不變——西班牙偉大的作家塞萬(wàn)提斯四百多年前就曾說(shuō)過(guò)。
2017年，在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì )上，阿里巴巴集團CEO張勇發(fā)表主題演講時(shí)說(shuō)：“90后正在成為消費的主力軍，能最好服務(wù)90后的人也是90后，也許我們看不慣，這時(shí)候就要忍一忍，多一點(diǎn)好奇心，看他們怎么做，怎么服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)……”
以90后為代表的新興人類(lèi)正以一種獨特的姿勢帶動(dòng)“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展。
他們的理想是，但凡線(xiàn)上能買(mǎi)的，盡量不到線(xiàn)下，線(xiàn)上線(xiàn)下都買(mǎi)不到的，那就找人代買(mǎi)。即便對那些以線(xiàn)下體驗見(jiàn)長(cháng)的家居消費，他們也不拒絕在線(xiàn)上買(mǎi)單。
線(xiàn)下特有的沉浸式體驗雖然好，但對習慣了線(xiàn)上購物的原住民而言卻太“重”了。畢竟，在淘寶上，有為數眾多的宜家代購店，它們依托宜家中國的32個(gè)線(xiàn)下門(mén)店，正孜孜不倦地幫助無(wú)法到店的消費者采購商品，不香嗎？
宜家開(kāi)始嘗試多渠道服務(wù)消費者。
2018年，宜家宣布全面進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，自建的網(wǎng)上商城同步推出。當年，宜家還嘗試推出小型商場(chǎng)和快閃店，以抓住似乎無(wú)處不在的消費者。
也正是在這一年，中國的電子商務(wù)交易規模達到32.55萬(wàn)億元，同比增長(cháng)13.5%。如果這組數據還不足以印證年輕一代消費習慣的改變，通過(guò)天貓雙11期間的一些數據或許可以窺探一二。
2019年天貓雙11期間，林氏木業(yè)以9.7億元的銷(xiāo)售額，第七次獲得民用家具板塊的銷(xiāo)售冠軍。而這只是其中的一個(gè)縮影，雙11期間，單日成交額過(guò)億的家居品牌多達48個(gè)。
淘寶天貓這個(gè)目前活躍用戶(hù)超過(guò)8億的大數據平臺，已然成為中國消費趨勢的晴雨表。
2019年財年，宜家似乎也嘗到了多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的甜頭。至少從其公布的財報上看，宜家的線(xiàn)上凈銷(xiāo)售額有了顯著(zhù)提升，同比上漲43%至29億歐元。
此外，宜家的全年凈銷(xiāo)售額也首度突破400億歐元大關(guān)，達到413億歐元，同比增長(cháng)6%。
電商業(yè)務(wù)有起色，為宜家整體業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(cháng)創(chuàng )造出更多的想象。
04戰勝自己的決定
或許是創(chuàng )始人的個(gè)性，又或許是瑞典人的特征，總之，在宜家，謹慎是顯性基因。
回過(guò)頭看宜家的成長(cháng)，你會(huì )發(fā)現，宜家直到20歲時(shí)，才邁出海外拓展的第一步，這種謹慎在今天是不可想象的，并且，這種謹慎在宜家1998年進(jìn)入中國之前就開(kāi)始了。
1973年，宜家就來(lái)到了中國，只不過(guò)，當時(shí)的宜家是把在中國采購到的商品銷(xiāo)售到歐洲市場(chǎng)。
1993年，宜家開(kāi)始在中國設立采購辦公室，通過(guò)貿易公司IKEA TRADING CO.LTD，將中國的大量商品銷(xiāo)往全世界。
到了1997年，宜家在北京設立了中國零售辦公室，小范圍嘗試在中國內地市場(chǎng)銷(xiāo)售宜家的商品。
可以看到，在并沒(méi)有外部競爭對手的情況下，宜家的每一步仍走的十分謹慎。宜家每一次的小心翼翼，想要戰勝的其實(shí)不是看得見(jiàn)或看不見(jiàn)的競爭對手，而是自己。
3月10日，在經(jīng)過(guò)長(cháng)達近8個(gè)月的溝通后，宜家和天貓通過(guò)發(fā)布會(huì )宣布正式攜手。
宜家中國區總裁安娜?庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）表示，此次和天貓的合作，是宜家戰略轉型的重要里程碑，也是渠道拓展和數字化進(jìn)程的又一突破。
據了解，目前宜家家居天貓官方旗艦店在售的商品數量在3800余款，初期服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，未來(lái)將逐步拓展至全國。
“宜家是全球領(lǐng)先的家居用品零售商，深受中國消費者的喜愛(ài)。我們非常高興，可以助力宜家線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓，幫助更多中國消費者更加便捷地購買(mǎi)宜家產(chǎn)品?！碧熵埣嫣詫毧偛檬Y凡表示。
發(fā)布會(huì )上，宜家的高頻詞匯是“多渠道”，在線(xiàn)下場(chǎng)景已經(jīng)形成全覆蓋的情況下，宜家的多渠道顯然更多地指向線(xiàn)上渠道。
在獨家采訪(fǎng)中，零售君提問(wèn)：“此次和天貓的合作，是否意味著(zhù)宜家中國在全渠道建設方面補足了最后一塊板？”
宜家中國的回答是：出于對中國市場(chǎng)的信心和承諾，宜家決定更貼近廣大消費者。通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下多樣化渠道的融合，首先開(kāi)設宜家天貓旗艦店，同時(shí)不斷探索、學(xué)習，持續評估未來(lái)新的發(fā)展可能。
這個(gè)回答，一如既往地謹慎。
